「相談は日本で、施術は韓国で」という時代

今日、美容外科の教え子から、こんな話がきました。

ある患者さんがカウンセリングに来たものの、相談内容は、

「韓国で何をした方がいいですか？」

というものだったそうです。

つまり、日本の美容クリニックで医師に無料で診察してもらい、何をすべきかを判断してもらって、実際の施術は韓国で安く受ける。

教え子からは、

「カウンセリングが無料だと、こういう客も来ちゃいますね（笑）」

というメッセージが送られてきました。

さすがにこれは、なかなか強烈ですが、おそらく今後、こういう患者さんは増えていくのだと思います。

美容医療も「価格比較されるサービス」になった

以前であれば、美容外科を受けようと思ったら、まず近くの美容クリニックを探して、そこで相談を受け、そのまま手術を受けるという流れが一般的でした。

しかし今は違います。

Instagram、YouTube、TikTokで症例を見る。Googleで術式を調べる。日本のクリニックを何軒か回って意見を聞く。そして最後に、「同じような治療なら韓国の方が安い」となって、飛行機に乗る。

患者さんからすれば、非常に合理的な行動でもあります。沖縄からであれば、東京へ行くのと韓国へ行くのとで、距離的な心理的ハードルにもそこまで大きな差はありません。

むしろ航空券や宿泊費まで含めても、手術内容によっては韓国の方が安くなることすらあります。

問題は「診断」と「施術」が分離し始めたこと

今回の話で面白いのは、単なる価格競争ではありません。

患者さんの中で、診断・相談を受ける場所 と 実際に手術を受ける場所が、完全に別物になり始めているということです。

日本の医師に、

「あなたの場合は小鼻縮小ではなく鼻尖形成が必要です」

「フェイスリフトよりまず下眼瞼を治療した方がいいです」

「この手術は適応がありません」

と診断してもらう。

そして、その情報を持って韓国へ行く。

これは美容医療における、一種のショールーミングなのかもしれません。

家電量販店で商品を触って説明を聞き、その場では買わず、ネットで最安値を探して購入する。

それと同じ現象が、医療にも起こり始めています。

ただし、美容外科は家電ではない

もちろん、家電と美容外科には決定的な違いがあります。

同じ「鼻整形」という名前であっても、医師によって診断も術式も全く違います。ある医師が、「鼻中隔延長が必要」と言ったからといって、別の医師が同じ方法で同じ結果を出せるわけではありません。

フェイスリフトも同じです。

「Deep Plane Facelift」と書いてあれば、世界中どこでも同じ手術をしているわけではありません。

剥離範囲も、固定方法も、ベクトルも、術者の思想も違います。

つまり、日本で聞いた設計図を、そのまま別の医師に持って行くことはできない。

ここは患者さんにも理解しておいてほしいところです。むしろ、痛い目に遭う可能性もありあそうです…

日本の美容医療は、国内だけを見ていて大丈夫なのか？

今年の夏、有名どころの美容外科まで、モニター50%OFF、期間限定45%OFFといった強いキャンペーンを出しています。

Instagramを見ていると、東京のクリニックの広告が沖縄まで普通に流れてくる。しかも院長は、PEPARSなどでも執筆されているような有名な先生です。

もちろん、キャンペーン自体が悪いと言いたいわけではありません。ただ、以前ならここまで強く値段を下げなくても患者さんが集まっていたようなクリニックまで価格競争に入っている。

それを見ると、日本の美容医療市場で何か構造的な変化が起きているのではないかと感じます。

実際、日本人の渡韓医療は別次元に増えている

韓国保健福祉部・KHIDIの公表値では、韓国で診療を受けた日本人患者数は、2015年18,884人、2019年68,411人でした。

つまり、日本人の渡韓医療はコロナ前からすでに増加傾向にありました。

その後、コロナ禍で2020年14,077人、2021年3,305人まで急減します。

ところが、その後は、

2022年　21,757人
2023年　187,711人
2024年　441,112人
2025年　600,009人

まで増えています。

2025年は、2019年のおよそ9倍です。

これはもう、「コロナ前に戻った」という話ではありません。市場そのものが、別の規模になったと考えた方が自然です。

もちろん、この60万人全員が大きな美容外科手術を受けているわけではありません。美容皮膚科、注入、レーザーなども多く含まれます。

そこで、かなり控えめに、1人あたりの医療費を平均7万円と仮定してみます。

60万人 × 7万円 ＝ 約420億円。

もちろん、これはあくまで仮定です。

ただ、この420億円という規模感を、日本国内の大手美容と比較すると少し見えやすくなります。

湘南美容クリニックを中心とするSBCグループの年間クリニック売上を、ざっくり1,500億円規模とすると、

420億円は、その約28%。

つまり、日本人が韓国で使っている美容医療費を平均7万円で単純推計しただけでも、SBCの年間売上の3割弱に相当する規模になります。

もちろん、韓国で診療を受けた60万人すべてが美容外科手術を受けているわけではありませんし、平均7万円というのも仮定です。

それでも、日本人の美容医療費が国外に流れている規模は、国内最大級の美容医療グループと比較しても無視できない大きさになっていると考えることはできます。

国内で「専門医！」と騒いでいる間に

そして、ここで少し考えさせられることがあります。

日本の美容医療界では、2024年頃から「直美」という言葉が急に大きく取り上げられるようになりました。

形成外科を経ずに美容へ進む医師をどう考えるのか。美容外科医としての修練とは何なのか。形成外科出身でなければいけないのか。もちろん、これは大切な議論です。

ただ、その一方で、日本人患者の韓国での受診者数は、2023年18.8万人、2024年44.1万人、2025年には60万人まで増えています。

つまり、日本国内で、「直美がどうだ」「形成外科がどうだ」と議論しているのと同じ時期に、患者さんの選択肢そのものは、すでに日本国内だけではなくなっていたわけです。

患者さんは、おそらくそれらに魅力を感じていないのです。そして、もっと魅力的な韓国を選んでいるのです。

国内では「誰が正統なのか」「誰がきちんと修練しているのか」と争う。一方で患者さんは、「どこが上手いのか」「どこが安いのか」「どこが予約しやすいのか」「どこがSNSで魅力的に見えるのか」で国境を越えて選んでいる。

修練や専門性がどうでもいいという話ではありませんが…

日本の美容医療が本当に考えるべきなのは、「誰が美容外科医として正統か」だけではなく、「なぜ患者さんが日本以外を選ぶのか？」ということなのだと思います。

沖縄では、少し早くそれが見えていた

沖縄では、東京と韓国の心理的距離が少し特殊です。どちらも飛行機で行く場所だからです。

「美容医療を受けるために県外へ行く」という意味では、東京もソウルも大きく変わらない患者さんもいます。

だから沖縄では、韓国への患者流出を比較的早い段階から感じやすかったのかもしれません。

でも今は、その構造が沖縄だけの話ではなくなってきているように見えます。

患者さんが「まず近所の大手美容へ」ではなく、最初から韓国を調べる。

SNSを開けば韓国の症例が流れてくる。日本語の予約窓口がある。通訳もいる。オンラインで予約できる。飛行機も簡単に取れる。

韓国で美容医療を受ける心理的なハードルは、以前よりかなり下がっています。

日本の美容外科が競うべきもの

そう考えると、日本の美容外科が競うべきものは、「他院よりいくら安いか」だけではないと思います。

患者さんが、「わざわざ日本で、この先生に診てもらいたい」と思える理由、要するに魅力を作れるかどうか。

専門性、安全性、説明の丁寧さ、術後管理、学術性、そしてその医師にしかない技術や考え方。

価格ではなく、“ここで受ける理由”を明確にする必要があり、それをもっともっとシャープにしていく方向がいいでしょう。

あっちはダメだ、こっちの方がいいんだけと争い、さらに価格でも削り合う。

その一方で、患者さんは国境を越えて韓国を選び、単純推計でも年間420億円規模の美容医療費が国外へ流れている（かも）。

だとすれば、日本の美容外科が本当に向き合うべき相手は、隣のクリニックだけではないのかもしれません。

日本の美容外科医同士が削り合った先で、いちばん喜ぶのは、どこなんでしょうか？

そして、最後に苦しむのは誰なのか？　それは患者様かもしれません。

本当の患者ファーストなら、今ひとつ団結するべき時でしょう。

さぁ、学会はそれを取りまとめることができるかな？

最後に

これから日本の美容医療で生き残っていくのは、おそらく二つだと思います。

一つは、圧倒的な集客力、価格競争力、全国規模のブランドを持つ大手美容クリニック。

もう一つは、規模は大きくなくても、

「なぜ、わざわざここで治療を受けるのか」

という理由を患者さんに明確に示せるクリニックです。

技術なのか。専門性なのか。診断力なのか。丁寧なカウンセリングなのか。

あるいは、その医師ならではの考え方や手術なのか。

これからは、そうした個性やアイデンティティのないクリニックほど、価格競争の中に巻き込まれ、徐々に淘汰されていくのではないかと思います。

これは、ルラ美容クリニック理事長の武内医師が1〜2週間前に発言したことであり、私も意見は一致します。

そして、すでにその傾向は始まっていそうです。

韓国より安くすることだけが答えではありません。

MSA美容外科は、そこでは勝負しません。

手術技術を磨くこと。

新しい知識や術式を常に学び続けること。

一人ひとりをきちんと診察し、必要な治療と必要でない治療をしっかり説明すること。

そして、「安いから」ではなく、「ここで受けたいから」と選んでもらえるクリニックであること。

市場が大きく変わっていくからこそ、MSAはこれからも、派手な看板ではなく、中身で勝負していきたいと思います。